Ils devaient « faire le buzz » mais ils ne l’ont pas fait à hauteur de ce que la SNCF pouvait espérer. Et pourtant, tous les ingrédients sont réunis. Pour ses vœux 2015, la SNCF a fait appel à Internet et au talent des petits chanteurs d’Asnières. Vêtus de culottes courtes et parfois de chemises trois fois trop grandes, ces choristes ont entonné un chant dont le sens profond échappe au commun des mortels. Le texte, qui se veut jeune, est la compilation de messages trouvés sur le net, tels «A #NewYork, j'ai trop fait des photos de ouf», «A #Guernesey, y a un micro-climat de dingue», «ça fait du bien un p'tit #WeekEndà2». De quoi faire hurler les puristes qui n’auraient pas compris le caractère volontairement décalé du message.
Comparé aux vœux de 2006, transmis en grandes pompes avant les journaux de 20 heures, le décalage est abyssal. Certains auront apprécié la nouveauté, d’autres moins mais personne n’est indifférent. En termes de com., c’est ce qui compte avant tout : marquer les esprits. Et aussi éviter les erreurs grossières qui pourraient se retourner facilement contre leurs auteurs, telle la fameuse pub « SNCF c’est possible ! » de 1988. 37 ans après, elle fait encore des ravages ! Ceci étant, si la diversité des ingrédients promettait un buzz sans précédent. Les anachronismes et le langage jeun’s (parfois lui-même suranné au regard des nouveaux dialectes en vigueur), ajoutés à une rupture totale avec les conventions n'ont pas fait prendre la mayonnaise.
A vouloir trop tirer sur les ficelles de la communication, certaines d’entres-elles, bien que grosses, ne résistent pas. Un peu comme un plat raté parce qu'on a voulu y ajouter trop d’ingrédients. Cette pub ne sera qu’un feu de paille. Juste de quoi catalyser quelques jours, et sans dégâts collatéraux notoires, les rancœurs de certains contre le rail français. Une pub qui a donc les vertus d'une thérapie peu onéreuse, offerte gracieusement par l’entreprise publique. Et qui n’aura pratiquement rien coûté ! C’est déjà çà. Car, dans les étrennes de la SNCF figurent l’augmentation des billets de 2,6 % et un régime strict pour les cheminots. Une petite chanson pour fêter ça ?
Les voeux de la SNCF en 2006
Les voeux de la SNCF version hard... rock
Et pour conclure, en 1988, pour la SNCF, tout était possible !